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cómo crear música para publicidad

Con este artículo me gustaría explicaros como funciona el proceso de creación de contenidos musicales para publicidad, comunicación, contenidos digitales, redes sociales, etc. En realidad es un proceso que se puede aplicar a la composición de música y sonido con casi cualquier finalidad. No obstante queremos centrarnos en la importancia de la música como una potente herramienta de marketing digital, para el recuerdo de la marca y la conexión a nivel emocional de la misma con su público.

A continuación pasamos a detallar los entresijos de los procesos creativos y de producción musical que seguimos en Gen Zero.

BRIEFING

Es el primer paso del proceso creativo. Un primer contacto, online o presencial, para asentar las bases conceptuales que más tarde traduciremos a sonido. Lo vital es definir conceptos claros y potentes sobre lo que queremos transmitir. No son necesarias demasiadas ideas, pero sí que sean sólidas y claras. ¿Cuál es la misión de tu marca? ¿Qué te gustaría que sintiese la gente cuando te escuche? ¿A quién quieres dirigirte? ¿Qué es para ti tu empresa? Responder a preguntas como estas nos ayudará a fijar los puntos clave a los que queremos llegar. También es momento de escuchar ejemplos sonoros, hablar de referencias (musicales o no) que se asemejan a lo que buscamos, etc. Es el momento de asegurarse de que vamos a avanzar en la misma dirección.

TEXTURAS

Ahora es cuando nos ponemos manos a la obra. En cuanto a creación musical, no hay una receta correcta ni una lista de pasos que seguir para garantizarte llegar a lo que buscas, pero esta es mi forma de trabajar por ser la que mejores resultados me ha dado hasta ahora.

Para mí, la selección de texturas sonoras es uno de los momentos más delicados e importantes de todo el proceso. No siempre se le dedica el tiempo que merece y es algo que nos puede pasar factura si no lo hacemos correctamente, ya que condiciona en gran medida todos los pasos posteriores.

Una de las primeras decisiones que tomo es qué instrumentos es más adecuado utilizar. Cada instrumento posee su propia voz, su timbre. Aquella sonoridad única que hace que distingamos uno de otro. La misma melodía nos dirá cosas distintas interpretada en un piano o tocada con un bajo eléctrico, aun tratándose de las mismas notas. Pero ahí no termina la cosa (de hecho acaba de empezar). Además de la decisión de qué instrumentos utilizar, es el momento de definir cómo queremos que suenen esos instrumentos. Actualmente las herramientas de producción musical nos permiten un abanico de posibilidades infinitas. Podemos mezclar un sonido con otro, resaltar ciertas frecuencias, distorsionar su señal, aplicar ecos o delays, colocar los sonidos en el espacio…las posibilidades son infinitas. El objetivo es dar con las texturas exactas, encontrar los timbres y matices adecuados para crear el ambiente sonoro que buscamos.

Haciendo un símil gráfico, este sería el momento en el que un pintor mezcla sus pigmentos y óleos para crear los colores que necesitará para pintar su cuadro. Aún no ha dado ningún brochazo en el lienzo, pero ejecutar correctamente este paso lo determinará todo. Preparar los ingredientes y estar convencido de ellos nos facilitará el trabajo con posterior. Es ahora, cuando tenemos nuestra paleta sonora lista, cuando pasamos a la fase de composición.


3.3 COMPOSICIÓN

Ya tenemos definidas las texturas con las que trabajar y es el momento de crear música con ellas. ¿Por dónde empezar?

Cuando componemos hay tres pilares básicos que debemos tener en cuenta: melodía, armonía y ritmo. Vamos a verlas con un poco más de detalle.

La melodía es la sucesión de notas (do, mi, fa#...) que define la esencia de nuestra pieza, aquello que silbamos o tarareamos al recordar una canción, lo que la hace reconocible. Organizaremos las estructuras melódicas en frases, de forma que el discurso narrativo sea lógico, como ocurriría en otro tipo de lenguaje.

El ritmo tiene que ver con todo lo referente a cómo organizamos los sonidos en el espacio, en cuanto a su duración y velocidad. La música posee un latido propio y constante llamado pulso, sobre el cual distribuiremos las duraciones de los sonidos utilizando para ello las figuras rítmicas (blanca, negra, corchea…) y todo ello lo organizaremos en compases. El ritmo es algo totalmente arraigado a nuestra naturaleza, incluso donde creemos que no está. El latido de nuestro corazón, nuestros pasos al caminar, nuestra frecuencia al respirar…todo posee una cadencia rítmica orgánica que nos hace sentir de una forma u otra. De hecho, las primeras composiciones musicales de las que se tiene constancia fueron exclusivamente rítmicas, mediante el golpeo de elementos naturales. El ritmo nos condiciona y nos estructura.

La armonía es el “terreno” sobre el cual se asientan nuestras melodías. Cuando hacemos sonar más de dos notas a la vez generamos un acorde (si menor, re mayor, fa# disminuido, etc.) y llamamos progresión a las secuencias de acordes que forman la armonía de una pieza musical. Las progresiones de acordes nos permiten crear direccionalidad en la música, generar un “terreno estable” o por el contrario originar tensiones que nos pidan resolver en un acorde u otro.

Parecen demasiados elementos a tener en cuenta a la hora de componer (y no hemos entrado en detalle en ellos) pero durante el proceso de creación, si sabemos utilizarlos, todos ellos conviven e interactúan de una forma natural.

En este paso puede ser tentador ponernos creativos de más y escribir variaciones y florituras o echar mano de elementos que enrevesen la composición. Es bueno tener recursos variados, pero no debemos perder nunca de vista los puntos objetivo que definimos durante la fase de briefing. No se trata de lucirse o demostrar el intérprete que eres, se trata de trazar justo lo que necesite el proyecto. Es una generalidad y no hay que tener miedo a probar cosas arriesgadas, pero el famoso menos es más suele ser un gran aliado que no hay que perder de vista.


3.4 ARREGLOS

Podría parecer que ya tenemos todo hecho: hemos dedicado tiempo a definir nuestra textura sonora y después hemos compuesto la melodía y armonía perfectas para nuestro proyecto. Es cierto que ya tenemos un buen trecho del camino avanzado, pero falta una fase que resultará determinante en el resultado final: los arreglos.

Aunque la palabra asuste no, no significa que algo de nuestro trabajo anterior esté roto. Arreglar una composición musical hace referencia a cómo revestirla, añadir diferentes capas de sonido para realzar, ornamentar, simplificar, destacar o embellecer nuestra composición. Digamos que es el “vestido” que pondremos a nuestra pieza. Y, una vez más, no es algo que se haga al azar o de forma automática (¡o no debería serlo!).

Un arreglo adecuado puede potenciar tremendamente las sensaciones que buscábamos desde un principio o todo lo contrario…puede echar por tierra o deslucir el buen trabajo de composición que hubiéramos hecho previamente. Personalmente creo que en este punto la mejor brújula para no cometer errores es no perder de vista el lugar al que queríamos llegar en la fase de composición y, sobre todo, no hacer nada que no sume. Una capa de violines doblando a la melodía principal puede resultar preciosa pero…¿Nos está diciendo algo? ¿Qué sentimiento refuerza? ¿Tiene coherencia con lo que suena antes y con lo que vendrá después? Hacerse preguntas (y responderlas con honestidad) suele ser un método eficaz para saber a dónde nos llevan y de dónde provienen algunas de nuestras decisiones creativas.

Por último, algo que suelo hacer y que me ayuda bastante es escuchar el proyecto como un todo. Da igual si el trabajo ha consistido en un jingle, han sido varios tracks, una canción completa o un fondo sonoro: visualízalo como un todo. Tomar distancia y enfrentarte a ello como si lo escuchases por primera vez (¡a pesar de las miles de vueltas que le habremos dado en los pasos anteriores!) suele darte una visión más real de lo que has hecho. Un trabajo completo debe fluir adecuadamente entre sus secciones, el concepto debe ser solido y la identidad clara. Cada pieza debe formar parte de un buen todo. De nada sirven los detalles geniales si el conjunto no funciona de la forma correcta.


Jota Fernández
October 26, 2020