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FACILIDAD COGNITIVA: UNA SÚPERHERRAMIENTA

Seamos o no conscientes de estar recibiendo un impacto informativo tras una acción, por ejemplo de comunicación digital en RRSS, una gran cantidad de procesos inconscientes se desarrollan en el cerebro de tus potenciales clientes dando respuesta a una serie de preguntas clave: ¿Sucede algo nuevo? ¿Hay algún peligro? ¿Van bien las cosas? Estas evaluaciones las lleva a cabo el que Daniel Kahneman (Pensar rápido, Pensar despacio 2002) define como Sistema 1 o pensamiento rápido. Este sistema es el encargado de dar respuestas veloces a estos y otros interrogantes, de forma automática y sin demasiado gasto energético, tal y como abordamos en el artículo “El poder de las primeras impresiones”, haciendo hincapié en lo determinante que resulta la primera percepción a la hora de conformarnos un juicio sobre alguien o algo y lo complejo que es cambiar dicho juicio a posteriori.

En resumidas cuentas, el Sistema 1, al que podemos denominar como intuición, cumple una doble función: determinar en primera instancia si “todo va bien” y, de no ser así, activar el Sistema 2 o razonamiento, que se encarga de realizar un análisis detallado del contexto a costa de un mayor gasto energético. Podemos identificar cuándo se activa el Sistema 2 porque viene acompañado por una sensación de tensión y esfuerzo cognitivo. 

 Cabe añadir que ambos sistemas tienen sus pros y sus contras, entendiendo que si bien la intuición nos permite diferenciar con una lectura instantánea lo que nos conviene de lo que nos perjudica, también tiende a cometer errores de juicio, ya que su análisis se basa en percepciones superficiales. Así mismo, el razonamiento nos da un criterio más profundo de los hechos, por lo que suele ser más certero a la hora conformar un juicio, pero siempre a costa de una gran inversión de atención que nos obliga a desconectar del momento presente, por lo que nos hace mucho más vulnerables a aceptar como verdad las nuevas informaciones que nos llegan por el Sistema 1 mientras el Sistema 2 está activo y ocupado. 

 Entonces, ¿qué es la facilidad cognitiva y por qué es una herramienta tan poderosa para aumentar la eficiencia en la estrategia de marketing de tu empresa?

Es sencillo. En un estado de facilidad cognitiva nos sentimos de buen humor, nos gusta lo que vemos, creemos lo que oímos, confiamos en nuestras intuiciones, sentimos comodidad y es probable que nuestros pensamientos sean relativamente informales y superficiales. Así pues, para llevar a tu público a un estado de facilidad cognitiva, existen cuatro vías perfectamente compatibles las unas con las otras:

 

  1. Buen Humor: Si construimos nuestro mensaje de forma amable y en clave de buen humor, la facilidad con la que un potencial cliente recibe la nueva píldora de información crece sustancialmente, ya que su cerebro interpreta el tono relajado y afable como un signo de seguridad en el entorno que le rodea y, en consecuencia, se abre a percibir los nuevos estímulos como algo beneficioso.

 

  1. Priming (Idea primada): otra vía estupenda para propiciar la facilidad cognitiva es la Idea primada o sensación de familiaridad. Un ejemplo de este proceso es el siguiente: -Si se presenta a una persona una lista de palabras entre las que se encuentra la palabra «tablero», y posteriormente se le pide que participe en una tarea de completar palabras, las posibilidades de que ante la presentación de las letras «Tab» dé como respuesta «Tablero»- Muchas marcas se han encargado de ejecutar esta herramienta, llevándonos a asociar su producto con experiencias cercanas y agradables.

 

  1. Exposición clara: Parece de Perogrullo, pero lo cierto es que este factor puede marcar la diferencia entre tener una mayor o menor visibilidad respecto a tu competencia. Una exposición poco clara puede ningunear el mensaje que quieres transmitir hasta el punto de hacerlo ilegible, incomprensible y, por tanto, inexistente. Tal y como vemos en la portada de este artículo la planta roja destaca sobre las demás por 3 factores: tiene un color diferente, es más grande que las demás y está situada en el centro de la imagen. Este es un ejemplo sencillo de exposición clara y por tanto de facilidad cognitiva. La tipografía, su color y grosor, la elección de las palabras de tu eslogan o descripciones, así como el tamaño con respecto a los elementos circundantes, son valores a tener en cuenta para exponer una idea de forma que llegue claramente a su receptor.

 

  1. Experiencia repetida: Todos podemos intuir el poder que tiene la repetición para conseguir que una idea sea aceptada como verdadera. Esta herramienta viene de la mano del Priming pero con un enfoque diferente, ya que se trata de forzar la familiarización del público para con algo o alguien, a base de ponérselo en las narices tantas veces que deje de interpretarlo como nueva información y lo termine asumiendo como algo conocido y “bueno” sin necesidad de analizarlo previa y racionalmente mediante el Sistema 2..

 

 

 

Es importante tener en cuenta que el hecho de que un mensaje sea verdadero o falso, no siempre es suficiente para que sea percibido como algo cierto o ficticio y ante la duda, será el mensaje con mayor facilidad cognitiva el que se interprete como real. Aquí va un ejemplo de ello extraído del ya citado autor:

 

       Mahatma Gandhi nació en 1872.

       Mahatma Gandhi nació en 1867.

 

Ambas son falsas (Mahatma Gandhi nació en 1869), pero los experimentos han demostrado que es más probable que la segunda opción sea creída como cierta.  

 

  • Si usas colores, es más probable que te crean si el texto aparece en azul celeste o en rojo que en tonos medios de verde, amarillo o azul pálido. 

 

  • Si te preocupa que tu mensaje parezca creíble e inteligente, no es buena idea utilizar un lenguaje complicado cuando bastaría expresarse de forma sencilla. 

 

  • Redactar un mensaje en verso también aumenta la sensación de credibilidad, razón por la cual hay tantos eslóganes que riman.
  • Pringles: «Cuando haces “pop” ya no hay “stop”»
  • MasterCard: «Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe MasterCard»

 

Pero a pesar de que todos estos consejos son muy buenos, el papel de calidad, los colores brillantes y la rima o el lenguaje sencillo, no serán de mucha ayuda si el mensaje es absurdo y/o contradice hechos que sus lectores saben que son verdaderos. 

 

Para analizar la tensión y el esfuerzo se realizó un experimento muy interesante: Reclutaron a 40 estudiantes de Princeton para hacer el test de reflexión cognitiva (TRC). La mitad de ellos leyó los problemas en una letra pequeña y una impresión gris y desdibujada, se podía leer pero generaba tensión cognitiva. La otra mitad experimentó la facilidad cognitiva realizando el test con una letra grande y legible en color negro intenso.El resultado fue que el 90% de los estudiantes que leyeron el TRC con letra normal, cometieron al menos un error en el test, pero el porcentaje bajó al 35 por ciento cuando la letra era apenas legible. El resultado fue mejor con la letra mala ya que la tensión cognitiva, cualquiera que sea su origen, moviliza al Sistema 2, por lo que resulta más probable que se rechace la respuesta intuitiva sugerida por el Sistema 1.

 

En conclusión, espero haber conseguido transmitir la importancia que tiene esta dosis de conocimiento sobre la idiosincrasia de los procesos mentales, a la hora de diseñar la estrategia de marketing, abordar la creación de contenidos, la identidad sonora y por supuesto, si estás en proceso de crear la imágen de tu marca, todas las aplicaciones del brand tanto en formato físico como digital, para conseguir que aquellos que te vean por primera vez, entiendan tu mensaje claramente, lo asocien con algo familiar, tengan la oportunidad de verlo cuanto más mejor y les transmita una sensación agradable.

Sergio Iznaola
October 28, 2020